ЕПК в Директе: что это и как настроить единую перфоманс-кампанию

Что такое ЕПК и как она устроена

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Директе это формат, который склеивает поиск, РСЯ, ретаргетинг и автотаргетинг в одну сущность. Вместо того чтобы вручную возиться с четырьмя отдельными кампаниями и гадать, куда залить бюджет, вы создаёте одну, а Яндекс сам разбирается с распределением ставок и показов. Алгоритмы анализируют поведение пользователей и конверсионные данные, чтобы в реальном времени решать, где дешевле и эффективнее привести целевого клиента. Это удобно, когда нужно быстро запустить продвижение и при этом не тратить дни на настройку связок, хотя для глубокой аналитики по каждому каналу в отдельности ЕПК подходит не всегда, но об этом позже. Об этом стоит помнить при продвижении сайта.

Принцип работы строится на том, что система постоянно перераспределяет бюджет между площадками на основе сигналов о конверсиях. Если по поиску конверсия дорожает, а в сетях внезапно появляется дешёвый целевой трафик, ЕПК автоматически перельёт часть денег туда. Решения о показе принимаются на основе прогноза вероятности достижения цели для каждого конкретного пользователя, а не по фиксированным ставкам, как в классических кампаниях. Всё это сильно упрощает управление, но требует доверия к алгоритмам, особенно на старте, пока система собирает статистику и обучается на ваших данных.

Когда ЕПК работает лучше обычных кампаний

ЕПК в Директе раскрывается там, где классические кампании упираются в ручное управление. На практике единая перфоманс-кампания стабильно выигрывает, когда нужно быстро собрать широкий охват по горячим запросам и смежным темам без долгой раскачки. Алгоритмы сами перераспределяют бюджет между поиском и рекламной сетью, находя конверсии там, где вы бы их не искали вручную. Это особенно заметно в e-commerce и лидогенерации с большим ассортиментом, где поведение аудитории меняется каждую неделю.

Мы обычно рекомендуем ЕПК, когда стоит задача протестировать новый сегмент или масштабировать связку «товар + аудитория» в условиях ограниченного времени. Система быстрее находит неочевидные пересечения интересов, а оптимизация под конверсии снимает часть рутины. Но есть нюансы: в узких B2B-нишах со сложным продуктом и длинным циклом сделки ЕПК часто теряет контроль над позициями и списывает бюджет на информационные запросы. Если вам критично вручную регулировать ставки по каждому ключу или жёстко контролировать показы по брендовым фразам, классика остаётся безопаснее. Перед запуском полезно изучить, как снизить стоимость клика в Директе, чтобы заранее заложить реалистичную цену конверсии в настройки автостратегий.

Чаще всего ЕПК берём в работу при запуске нового продукта, когда по ключам ещё нет статистики, но офферная модель уже понятна. Алгоритмы быстрее нащупывают спрос по смежным запросам, чем это сделает аналитик вручную за первую неделю. То же самое с региональной экспансией: если нужно собрать спрос в десятках городов, единая кампания позволяет не плодить отдельные структуры под каждый регион. Бюджет перетекает туда, где дешевле конверсия, а не туда, где вы по привычке поставили высокие ставки.

Отдельно стоит сказать про сезонные распродажи. Окно активного спроса короткое, конкуренция высокая, и времени на раскачку кампаний просто нет. Здесь ЕПК выигрывает за счёт того, что не требует долгой сборки семантики и ручной корректировки ставок каждый час. Система сама подстраивается под изменение цен и остатков, что критично в чёрную пятницу или перед Новым годом.

Если коротко, то ЕПК берёт на себя три задачи, которые в классике приходится решать вручную. Первая это массовый e-commerce с тысячами товарных позиций, где цены и остатки меняются ежедневно, а ручная группировка объявлений превращается в отдельную профессию. Вторая это запуск нового продукта без накопленной статистики по ключам, когда алгоритмы быстрее находят платёжеспособный спрос по смежным запросам, чем аналитик за первую неделю тестов. Третья это региональная экспансия, когда нужно собрать спрос в десятках городов и не плодить отдельные кампании с разными ставками под каждый регион, а дать бюджету самому перетекать туда, где конверсия дешевле.

Тестирование гипотез по креативам и аудиториям при ограниченном бюджете тоже часто выгоднее делать через ЕПК. Вы закладываете фиксированную сумму на эксперимент, а алгоритмы сами распределяют её по связкам с наибольшим потенциалом. В классических кампаниях такой подход требует создания десятков объявлений и ручного анализа каждой связки, что съедает и время, и деньги.

Сезонные распродажи с коротким окном активного спроса и высокой конкуренцией тоже остаются зоной ЕПК. Когда до чёрной пятницы остаётся пара дней, а кампанию нужно запустить вчера, ручная сборка семантики и настройка ставок по каждому ключу просто не успевают. Алгоритмы здесь работают быстрее и гибче, особенно если товарные остатки меняются каждый час.

Как настроить ЕПК в Директе: пошагово

Настройка ЕПК начинается с выбора цели в Мастере кампаний: «Максимум конверсий» или «Максимум кликов» с оплатой за конверсии. Дальше алгоритм сам решает, где показывать объявления, поэтому ваша задача сводится к качеству входных данных. Стратегию лучше выбирать с учётом доступного объёма данных: если конверсий мало, алгоритму будет нечего учить, и кампания может долго находиться в стадии обучения. Для точного охвата аудитории не забывайте про настройку геотаргетинга в Директе, особенно если бизнес работает в конкретных регионах.

Перед запуском убедитесь, что на сайте стоит счетчик Метрики и настроены цели, иначе ЕПК не сможет оптимизироваться. Объявления и посадочные страницы должны быть релевантны офферу: алгоритм тестирует связки, и слабые страницы просто сожгут бюджет. Минус-слова и триггеры добавляйте сразу, чтобы отсечь мусорный трафик на старте. После запуска не трогайте кампанию первые 7–10 дней, дайте алгоритму набрать данные, а затем анализируйте поисковые запросы и корректируйте ставки.

Стратегии и настройки ЕПК

Внутри ЕПК стратегии делятся на три базовых сценария, и выбор упирается в то, сколько конверсий вы уже собираете. Оптимизация конверсий подходит, когда данных мало, а цель простая, например регистрации или заявки. Система сама ищет наиболее вероятных пользователей, но без накопленной статистики она будет работать вслепую, поэтому на старте лучше закладывать бюджет на тест.

Средняя цена конверсии и максимум конверсий решают разные задачи. Первая стратегия жёстко держит стоимость целевого действия, что удобно при ограниченном бюджете или продажах с известной маржинальностью. Вторая выжимает максимум заявок в рамках дневного лимита, но цена будет плавать. Если цель не только заявки, а именно продажи, то лучше опираться на оптимизацию по конверсиям с передачей офлайн-данных. И помните, что перед запуском любой стратегии важно корректно пройти модерацию, иначе кампания просто не стартует, а ошибки в объявлениях отнимут время: как пройти модерацию в Директе.

Типичные ошибки при запуске ЕПК

Самая частая причина «неработающей» ЕПК на старте это нехватка конверсий для обучения алгоритма. Если в кампании меньше 10–15 целевых действий в неделю, Яндекс просто не успевает накопить статистику, чтобы найти релевантную аудиторию. Мы обычно советуем клиентам перед запуском ЕПК накрутить конверсии через более дешёвые связки: включить в стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики, временно расширить гео или добавить смежные ключи. На практике помогает и склейка целей: если основной целевой действия мало, добавьте в счётчик микроконверсии (клик по телефону, просмотр контактов), чтобы алгоритм быстрее обучился.

Вторая системная ошибка это кривой трекинг целей. Если в Метрике не настроена передача Ecommerce или цели задваиваются, алгоритм ЕПК начинает оптимизироваться по мусорным данным, и кампания уходит в минус. Проверяйте, что в Директе выбран правильный счётчик и цели из него подтянулись корректно. Отдельная боль это минус-слова: в ЕПК они работают не так, как в обычных кампаниях, поэтому старый список из поиска часто режет релевантный трафик. Слабые объявления и медленные посадочные добивают остальное, ведь ЕПК любит быстрые страницы с понятным оффером. Избежать всех этих проблем можно только предварительным аудитом: проверьте трекинг, соберите минус-слова с учётом автотаргетинга и протестируйте 3–4 варианта заголовков до того, как запускать кампанию на полный бюджет.

Чек-лист запуска ЕПК

Перед запуском ЕПК мы всегда прогоняем кампанию через внутренний чек-лист. Он экономит дни на донастройке и спасает от слива бюджета на нерелевантные показы. Аналитика должна быть настроена до старта, а не после первых кликов, иначе вы просто не увидите, какие связки работают.

• Проверьте, что цели в Метрике и пиксель ВКонтакте установлены на все страницы сайта, включая корзину и «спасибо».
• Соберите семантику отдельно под ЕПК, а не копируйте из старых кампаний, иначе пересечётесь с обычным Директом.
• Загрузите в фид все товары с актуальными ценами и остатками, исключите позиции со статусом «нет в наличии».
• Подготовьте минимум два варианта заголовков и изображений для каждой группы, чтобы алгоритмы могли тестировать креативы.
• Установите дневной лимит на старте и запустите кампанию в режиме «неограниченная стратегия» на 3–4 дня для сбора данных.
• Добавьте в Вебмастер отслеживание конверсий и убедитесь, что счетчик получает данные с момента первого показа.

После запуска первые сутки не трогайте ставки и не редактируйте объявления. Дайте системе собрать статистику, а на третий день оцените частотность запросов и отключите минус-слова, которые дают клики без конверсий. Если за неделю нет ни одной транзакции, проверьте связку «фид + стратегия», чаще всего проблема именно в ней.

Как оценивать эффективность ЕПК

Эффективность ЕПК оценивается по тем же метрикам, что и обычные кампании, но с поправкой на автоматизацию. Смотрим на количество конверсий, цену за конверсию и ROI в разрезе стратегии. Если стратегия «Максимум конверсий» работает, цена должна постепенно снижаться к целевому значению. Дополнительно сверяемся с Метрикой: смотрим не только на достижение цели, но и на качество трафика, например, время на сайте и глубину просмотра. Дешевая конверсия с отказом через 10 секунд это не успех, а слитый бюджет.

Анализ отчетов Яндекса в ЕПК сводится к сравнению сегментов внутри кампании: по типам устройств, полу и возрасту. Если какой-то сегмент стабильно дает дорогие конверсии при нулевом ROI, его можно отключить в настройках или скорректировать ставки. Решение об отключении всей ЕПК принимаем, когда цена конверсии превышает целевое значение на 30–50% в течение двух-трех недель без динамики к снижению. Иногда проще пересобрать кампанию, чем ждать, пока алгоритм переобучится. На практике мы в Cinar часто видим, что ЕПК требует терпения на старте, но если после первых 100 конверсий метрики не вышли на плановые, это повод пересмотреть стратегию или оффер.

Часто задаваемые вопросы

Максим Ахтямов

Заместитель руководителя отдела разработки

Подписаться на ТГ