РСЯ: что это и как настроить рекламу в сетях

Что такое РСЯ и где показывается реклама

РСЯ расшифровывается как Рекламная сеть Яндекса. Это площадка, где ваши объявления показываются не в поисковой выдаче, а на сайтах-партнёрах Яндекса и в его собственных сервисах. Механика простая: вы задаёте настройки кампании, а алгоритмы Яндекса сами подбирают подходящие страницы и аудиторию. При этом оплата идёт за клики или показы, а в основе всего лежит аукцион, где учитывается не только ставка, но и качество объявления, его релевантность и поведенческие факторы. Для тех, кто параллельно думает о долгосрочном росте из поиска, стоит изучить и возможности сео продвижения, но РСЯ закрывает задачу быстрого охвата аудитории на внешних площадках.

Главное отличие от поисковой рекламы в том, что здесь вы работаете не с горячим спросом, а с тёплой или холодной аудиторией. Человек ещё не вбил ваш запрос в строку поиска, он просто читает новости, смотрит видео или листает ленту. Поэтому и логика таргетингов другая: можно настраивать показы по интересам, поведению, геолокации, полу и возрасту, а также ретаргетинг на тех, кто уже заходил на сайт. Аукцион в РСЯ работает по похожему принципу, что и в поиске, но ставка корректируется с учётом вероятности конверсии на конкретной площадке. Яндекс предсказывает, насколько пользователь готов отреагировать на объявление, и исходя из этого решает, показывать его или нет.

Где именно показывается реклама из РСЯ, перечислять можно долго. Это сайты-партнёры, которые подключены к сети Яндекса, а также собственные сервисы компании: Дзен, Кинопоиск, Алиса, Карты и погода. Форматы объявлений при этом сильно отличаются от поисковых. Тут и текстово-графические блоки, и баннеры, и видео, и нативные интеграции в ленту. Важно понимать, что площадки фильтруются автоматически, но вы всегда можете посмотреть в статистике, где именно показывалось ваше объявление, и исключить неэффективные сайты. Это критично, потому что без контроля за площадками бюджет может утекать на сомнительные ресурсы с низкой конверсией.

Кому подходит РСЯ, а кому нет

РСЯ закрывает задачи, которые поисковая реклама решает плохо или слишком дорого. Если у вас товар с длинным циклом принятия решения, сложный продукт или услуга, о которых клиент сначала должен узнать, сеть позволяет собрать тёплую аудиторию на ранних этапах воронки. Хорошо работают здесь и импульсные покупки, где решает эмоция, а не сравнение характеристик. Например, в нашей практике интернет-магазин подарков получал стабильные конверсии именно из РСЯ, потому что баннер с ярким предложением показывался человеку, который только что читал статьи про праздники. При этом важно понимать, что РСЯ не заменяет Директ, а дополняет его, поэтому вопрос бюджета часто упирается в то, как вы умеете работать со ставками и аудиториями. Если хотите разобраться, как сократить расходы на рекламную кампанию в целом, почитайте материал о том, как снизить стоимость клика.

Когда РСЯ сливает бюджет

Отказаться от РСЯ стоит, если ваш продукт покупают только по прямому спросу, а целевая аудитория узкая и хорошо сегментированная. Классический пример это B2B-услуги с чеком от миллиона и циклом сделки в полгода. В таких нишах показы в сетях дают много мусорных кликов от любопытных, которые не станут клиентами. Кроме того, РСЯ не подходит для гиперлокальных точек, где радиус обслуживания ограничен одним районом, сеть не позволяет точно отсечь лишнюю географию. Ещё один риск это ниши с высокой конкуренцией за внимание, например, кредиты или окна, там цена клика в сетях растёт настолько, что проще лить в поиск. Мы обычно советуем клиентам тестировать РСЯ только при наличии настроенной аналитики и хотя бы небольшой статистики по конверсиям, иначе вы просто не поймёте, что сливаете бюджет впустую.

Если говорить о том, кому РСЯ подходит лучше всего, то это средний и крупный e-commerce с ассортиментом от нескольких сотен позиций, онлайн-образование, туристические сервисы и ниши с сезонными всплесками спроса. В таких проектах сеть даёт масштаб по охвату, которого не получить в поиске, и позволяет собирать ретаргетинговые аудитории для повторных продаж.

Интернет-магазины с товарами, которые покупают после сравнения, используют РСЯ для прогрева аудитории через статьи и обзоры. Образовательные платформы запускают охватные кампании на аудиторию конкурентов и смежные тематики, получая заявки на вебинары. Сервисы доставки еды привлекают клиентов геотаргетингом на районы с высокой плотностью офисов и жилых домов. Бренды с сезонными продуктами, например, кондиционеры, включают РСЯ за месяц до пика спроса, чтобы собрать тёплую базу. Ниши с дорогими товарами длительного пользования используют ретаргетинг на посетителей сайта, которые уже проявили интерес.

На практике РСЯ чаще всего берут на вооружение проекты, где охват важнее точного попадания. Интернет-магазины с товарами, которые покупают после сравнения, используют сеть для прогрева аудитории через статьи и обзоры, а образовательные платформы запускают охватные кампании на аудиторию конкурентов и смежные тематики, собирая заявки на вебинары. Сервисы доставки еды привлекают клиентов геотаргетингом на районы с высокой плотностью офисов и жилых домов, а бренды с сезонными продуктами, например, кондиционеры, включают РСЯ за месяц до пика спроса, чтобы собрать тёплую базу.

• Ниши с дорогими товарами длительного пользования используют ретаргетинг на посетителей сайта, которые уже проявили интерес.
• Проекты с широкой географией продаж, где поиск не даёт нужного охвата по регионам.
• Бренды, которым важно напоминать о себе аудитории, уже знакомой с продуктом.
• Ниши с сезонными всплесками спроса, где нужно быстро набрать охват к началу пика.

Пошаговая настройка кампании в РСЯ

Выбор стратегии и аукциона

Начинаем с создания кампании в Яндекс Директе и выбора типа «Текстово-медийная кампания». В настройках стратегии для РСЯ мы обычно рекомендуем «Максимум конверсий» или «Максимум кликов», но с жестким ограничением по средней цене. Если у вас нет данных о конверсиях в Метрике, проще стартовать с ручным управлением ставками: так вы быстрее поймете реальную стоимость клика. Отдельно проверьте настройки аукциона, в РСЯ они отличаются от поиска, и здесь работает не только цена клика, но и качество объявления. Обратите внимание на регионы показа, детальная настройка геотаргетинга в Директе часто дает больше эффекта, чем кажется на первый взгляд.

Таргетинги в РСЯ по сути и есть главный инструмент управления. Интересы, аудитории в Метрике, ретаргетинг, поведенческие факторы, все это работает иначе, чем в поисковой выдаче. Мы обычно запускаем кампанию с широкими настройками по интересам и добавляем коррекции ставок по полу, возрасту и устройствам после накопления статистики. Коррекции в РСЯ могут достигать +1200%, и это мощный рычаг, но применять их стоит точечно. Не забудьте исключить площадки, на которых вы показываться не хотите, и проверьте частотность показов, чтобы реклама не сливала бюджет на мусорных сайтах.

Объявления в РСЯ лучше делать максимально нативными, с картинками и коротким текстом. Используйте все доступные форматы, включая быстрые ссылки, они повышают кликабельность и дают больше места для оффера. После запуска главное не дергать настройки каждый час, дайте кампании поработать хотя бы неделю. Смотрите на статистику по площадкам, отключайте те, что дают много кликов без конверсий, и постепенно масштабируйте успешные связки.

5 ошибок при настройке РСЯ, которые сливают бюджет

Самая частая причина слитого бюджета в РСЯ это запуск кампании без минус-слов. В рекламной сети площадки подбираются автоматически, и без чёрного списка запросов ваши объявления будут показываться по мусорным фразам вроде «скачать бесплатно» или «что такое», где конверсии нет в принципе. Собирайте минус-слова на старте из поисковых запросов конкурентов, добавляйте в список брендовые и информационные фразы, не относящиеся к продукту. Это займёт пару часов, зато сэкономит от 30 до 50% бюджета в первые недели.

Вторая ошибка это выбор неправильной стратегии. Многие ставят «Максимум кликов» без ограничений и получают тысячи переходов с площадок, где аудитория просто листает ленту. Для РСЯ разумнее начинать с «Максимум конверсий» при наличии хотя бы 20–30 конверсий в истории, либо использовать ручное управление ставками с дневным лимитом. Если кампания новая, сначала соберите данные по стратегии «Максимум кликов», но жёстко ограничьте дневной бюджет, чтобы не сжечь деньги до того, как накопится статистика.

Игнорирование статистики площадок и отсутствие корректировок ставок убивают кампанию так же быстро, как и слабые объявления без УТП. Регулярно раз в неделю открывайте отчёт по площадкам в Яндекс.Вебмастере и отключайте сайты с CTR ниже 0,1% и нулевыми конверсиями, а в корректировках повышайте ставки для аудитории, которая уже посещала сайт. Не забывайте, что в РСЯ правила модерации строже, чем в поиске, и чтобы быстрее пройти проверку, стоит заранее изучить, как пройти модерацию в Яндекс.Директе и избежать отклонений. Слабые объявления без конкретики и призывов тоже сливают бюджет, поэтому используйте шаблоны с цифрами и выгодами, а не общие фразы.

• Не собирайте минус-слова разово: пополняйте список еженедельно из отчёта «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе.
• Проверяйте стратегию каждые 10–14 дней: если CPA растёт, переключайтесь на ручное управление ставками.
• Отключайте площадки с CTR ниже 0,1% и нулевыми конверсиями, оставляя только те, что дают заявки.
• Добавляйте корректировки на мобильные устройства и на аудиторию с визитами за 30 дней.
• Тестируйте два варианта объявления в каждой группе, меняя заголовок и текст УТП.

Как оценить эффективность РСЯ и улучшить результат

Какие метрики смотреть

Первое, что вы видите в интерфейсе, это CTR. Но для РСЯ он вторичен: высокий клик по баннеру ещё не значит, что пользователь купит. Смотрите на конверсии и цену цели в Метрике, причём в разрезе площадок и типов устройств. Мобильный трафик в сетях часто дешевле, но конверсия там ниже, поэтому сравнивайте не сырые цифры, а стоимость результата. Полезно выгружать данные по доменам из Яндекс.Вебмастера и отключать те, где клики есть, а заказов ноль.

Второй важный блок это частота показов. Если частота на пользователя перевалила за 7–10, а конверсий нет, кампания выгорела, охват исчерпан. Дальше вы просто платите за баннерную слепоту. Отслеживайте также долю отказов на посадочной странице: для РСЯ норма выше, чем для поиска, но если она зашкаливает за 90%, дело не в площадке, а в оффере или самом лендинге. Всё это удобно собрать в один дашборд в Метрике, чтобы не прыгать между вкладками.

Как оптимизировать кампанию

Начинайте с A/B-тестов. Меняйте по одному элементу за раз: заголовок, картинку, кнопку. Сразу несколько переменных дают кашу, вы не поймёте, что именно сработало. На практике мы обычно запускаем два-три варианта объявления на одну аудиторию и через неделю смотрим, какой даёт лучшую цену цели. Победителя масштабируем, проигравшего ставим на паузу. Это скучно, но работает стабильнее, чем интуитивные догадки.

Дальше работайте с таргетингами. В РСЯ аудитории быстро перегреваются, поэтому регулярно пересматривайте список интересов и подбирайте новые. Ставки тоже не статичны: стратегия «оптимизация конверсий» требует накопления статистики, а на старте лучше закладывать ручное управление, чтобы не сливать бюджет на мусорные площадки. Если объём задач большой и ручная работа надоедает, можно делегировать: агентство Cinar как раз решает такие задачи настройки и оптимизации РСЯ под ключ, включая еженедельные отчёты по метрикам.

Часто задаваемые вопросы

Дмитрий Дементьев

Генеральный директор

Рукводитель с опытом более 10 лет работы. Эксперт в области внедрения инновационных решений для крупного и среднего бизнеса.

Подписаться на ТГ