Маркетинговые исследования: как понять клиентов и увеличить прибыль

Маркетинговые исследования — это способ узнать, что нужно вашим клиентам, как ведут себя конкуренты и куда движется рынок. Без этих данных компании действуют вслепую: тратят бюджет на ненужные продукты, упускают возможности и теряют клиентов.

Например, исследование McKinsey показало, что компании, которые регулярно проводят маркетинговые исследования, растут в два раза быстрее конкурентов. А по данным Nielsen, 76% потребителей готовы сменить бренд, если найдут продукт, который лучше удовлетворяет их потребности.

В этой статье разберём, как проводить маркетинговые исследования, чтобы принимать решения, которые увеличат прибыль и укрепят позиции на рынке.

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают ответить на три ключевых вопроса:

1. Что нужно клиентам? — Например, вы хотите запустить новый продукт. Исследование покажет, какие функции важны для аудитории, какую цену они готовы платить и какие проблемы хотят решить.
2. Как ведут себя конкуренты? — Вы узнаете, какие стратегии используют конкуренты, что они делают лучше вас и где у них слабые места.
3. Какие возможности есть на рынке? — Исследования помогут найти незанятые ниши, определить тренды и спрогнозировать спрос.

Starbucks проводили исследование перед запуском линейки холодных напитков. Оказалось, что молодые потребители хотят больше вариантов для летнего сезона. Так появился фраппучино «— это такая смесь охлаждённого кофе, молока и льда.

Как проводить маркетинговые исследования: пошаговый план

Достаточно действовать по этой инструкции. Опытные исследователи могут корректировать и составлять план под себя.

1. Поставьте цель

Чётко сформулируйте, что вы хотите узнать. Например:

• Какие функции нового приложения важны для пользователей?
• Почему клиенты уходят к конкурентам?
• Какой продукт будет востребован на новом рынке?

❌ «Узнать всё о клиентах».

✅ «Определить, какие факторы влияют на выбор между нашим продуктом и продуктом конкурента».

1. Выберите метод исследования

В зависимости от цели используйте один из методов:

• Опросы — чтобы быстро собрать мнения большой аудитории.
• Фокус-группы — чтобы глубже понять мотивы и ожидания.
• Наблюдение — чтобы изучить поведение клиентов в реальных условиях.
• Эксперименты — чтобы проверить гипотезы.

Для более глубокого погружения в потенциального покупателя можно использовать кастдевы — это интервью с 10-15 клиентами. По факту, кастдев — это когда вы спрашиваете клиентов, что им нужно, проверяете свои идеи и только потом создаёте продукт. Не гадаете, а слушаете. Так вы делаете то, что действительно нужно, и не тратите время на ненужное.

1. Соберите данные

Используйте подходящие инструменты.

Совет. Убедитесь, что ваша выборка репрезентативна. Если вы изучаете молодёжь, опрашивайте людей 18-25 лет, а не всех подряд.

1. Проанализируйте данные

Выделите ключевые инсайты, которые помогут принять решение. Например: 65% клиентов считают цену продукта слишком высокой, или 40% покупателей выбирают конкурента из-за удобной доставки. Или 80% пользователей хотят видеть в приложении функцию онлайн-оплаты.

1. Подготовьте отчёт

Оформите результаты в понятный отчёт с рекомендациями. Это может выглядеть так:

• Снизить цену на продукт на 10%.
• Внедрить услугу экспресс-доставки.
• Добавить в приложение возможность оплаты через Apple Pay.

Давай разберём пару ярких кейсов маркетинговых исследований.

Кейс 1. Coca-Cola и New Coke

В 1985 году Coca-Cola провела исследование, которое показало, что потребители предпочитают более сладкий вкус. На основе этих данных компания выпустила New Coke. Однако продукт провалился, потому что исследование не учло эмоциональную привязанность клиентов к оригинальному вкусу.

Урок. Исследования должны учитывать не только рациональные, но и эмоциональные факторы.

Кейс 2. Netflix и рекомендации

Netflix использует данные о просмотрах, чтобы рекомендовать контент. Благодаря этому 80% просмотров на платформе происходят благодаря рекомендациям.

Урок. Даже вторичные данные (например, история просмотров) могут быть мощным инструментом для улучшения продукта.

Ошибки, которые делают исследования бесполезными

Даже при хорошо выстроенном процессе проведения исследований могут возникать проблемы. Ошибки на любом этапе могут повлиять на точность данных, что приведёт к неправильным выводам и решениям.

• Неверная постановка цели — «Узнать всё о клиентах» вместо «Определить, почему клиенты уходят к конкуренту».
• Неправильная выборка — Опрос людей 50+ о новом приложении для подростков.
• Использование ненадёжных методов — Онлайн-опрос, где большинство респондентов пропускают ключевые вопросы.
• Некорректный анализ данных — Игнорирование сезонных колебаний при анализе продаж.

В конце концов, данные могут быть собраны правильно, но без глубокого анализа их ценность снижается. Поэтому надо быть подкованным, изучить аудиторию, тему и нишу, прежде, чем приступать к исследованию.

Как оценить эффективность исследований

После завершения исследования важно понять, насколько полезными оказались полученные данные. Оценка эффективности помогает определить, удалось ли достичь поставленных целей и какие изменения нужно внести в дальнейшую работу.

Ещё можно проанализировать показатели:

• Изменение доли рынка
• Рост продаж
• Увеличение удовлетворённости клиентов
• Снижение затрат

Оценка эффективности — важный шаг, который позволяет использовать исследования с максимальной пользой для бизнеса.

Как сделать исследования частью стратегии

Чтобы исследования стали частью стратегии, сделайте их регулярными. Например, раз в квартал спрашивайте клиентов, всё ли их устраивает, или раз в год изучайте, что делают конкуренты. Используйте полученные данные для улучшений: если клиенты просят удобный интерфейс — доработайте приложение, если жалуются на доставку — найдите способ её ускорить.

И главное — научите команду работать с этими данными. Маркетологи должны уметь анализировать опросы, а продажники — понимать, как использовать инсайты в переговорах. Так исследования станут не просто отчётами, а инструментом для роста.

Маркетинговые исследования — это не просто сбор данных, а инструмент для принятия решений, которые увеличат прибыль и укрепят позиции на рынке. Начните с малого: проведите опрос клиентов или проанализируйте поведение конкурентов. Результаты помогут вам лучше понять аудиторию и сделать бизнес более успешным.

В канале «Разумное продвижение с Cinar» мы подробно разбираем маркетинг, продажи и управление на простых примерах и понятными словами. Подписывайтесь и скачивайте бесплатные практические материалы — базу маркетолога.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram

Мы расскажем о последних новостях и публикациях

Подписаться