CJM: карта пути клиента с примерами

Что такое CJM и зачем она нужна

Что такое CJM и зачем она нужна

Customer Journey Map, или карта пути клиента, это визуализация всех точек контакта пользователя с продуктом или сайтом: от первого запроса в поисковике до повторной покупки. Мы строим её, чтобы увидеть путь глазами посетителя, а не владельца бизнеса. На практике это чаще всего таблица или схема, где по горизонтали идут этапы (осознание потребности, поиск, сравнение, покупка), а по вертикали действия пользователя, его эмоции и боли на каждом шаге. Если вы плотно занимаетесь улучшением видимости сайта, то без такого документа невозможно понять, почему трафик есть, а заявок нет, ведь технические правки и контент не решают проблемы, которые кроются в логике взаимодействия. Эта работа входит в базу поискового продвижения проекта.

Главная задача CJM не в том, чтобы красиво описать процесс, а в том, чтобы найти разрывы между ожиданиями пользователя и реальным опытом. Карта показывает, где человек сталкивается с препятствием: долгая загрузка страницы, непонятная форма, отсутствие нужной информации. В отличие от воронки продаж, которая отвечает на вопрос «сколько людей потерялось на каждом этапе», CJM объясняет «почему это произошло» и что чувствовал пользователь в этот момент. Воронка оперирует цифрами конверсии, а карта добавляет качественную составляющую: сомнения, страхи, вопросы, которые возникают в голове, и это позволяет чинить именно причины отказов, а не их следствия.

Показательный пример из нашей практики: интернет-магазин с хорошим трафиком и приличной конверсией в корзину терял порядка 70% пользователей именно на этапе оформления заказа. Построили CJM, разложили каждый шаг чекаута, и выяснилось, что после ввода адреса доставки открывалась страница с ошибкой валидации, но само сообщение появлялось внизу экрана, вне зоны видимости. Люди думали, что сайт завис, и уходили на сайты конкурентов. Достаточно было перенести подсказку об ошибке наверх формы и добавить подсветку проблемного поля, конверсия в заказ выросла почти вдвое. Такие точки оттока невозможно найти ни через Яндекс.Метрику, ни через тепловые карты, они видны только при полном прохождении пути с точки зрения клиента.

Какие бывают типы CJM и когда какую использовать

На практике чаще всего говорят о трёх базовых типах карт: текущей, целевой и будущей. Текущая CJM (Current State) отражает происходящее с клиентом сейчас, со всеми болями, разрывами и нелогичными шагами. Она нужна как диагностика: с неё мы начинаем аудит, когда нужно понять, где пользователь «отваливается» и почему конверсия стоит. Для интернет-магазина это путь от поиска товара до постоплатного письма с трек-номером, включая клики по фильтрам, добавления в корзину и брошенные попытки оформления.

Целевая карта (Target State) описывает путь после внедрения изменений. Это проектный документ, помогающий команде договариваться о приоритетах. Например, для B2B-услуг целевая карта часто сокращает путь от заявки до коммерческого предложения: вместо пяти касаний менеджера и двух напоминаний проектируем автоматическую цепочку писем и один квалифицирующий звонок. Карта будущего пути (Future State) идёт дальше, учитывая гипотезы о новых каналах, продуктах или сценариях, которых пока нет. Для мобильного приложения это путь с онбордингом в 30 секунд за счёт предиктивного ввода данных, но без технической возможности реализации.

Выбор типа карты зависит от задачи. Если нужно быстро найти проблему в воронке, берите текущую. Если готовитесь к редизайну или запуску нового продукта, смотрите на целевую и будущую. Мы часто комбинируем: строим текущую CJM, затем накладываем данные аналитики и тепловой карты сайта, чтобы увидеть расхождения с ожидаемым поведением. Это даёт основу для целевой карты, которую тестируем на A/B-тестах. Универсального рецепта нет, но есть рабочие ориентиры:

• Текущая карта подходит для интернет-магазинов с падающей конверсией и высокой долей брошенных корзин.
• Целевая карта нужна B2B-компаниям при внедрении CRM и автоматизации продаж.
• Карта будущего пути востребована для мобильных приложений на этапе планирования нового релиза.
• Для сайтов с длинным циклом сделки лучше строить карту на основе данных из CRM, а не только веб-аналитики.

Если бюджет ограничен, начните с текущей карты по одному ключевому сценарию, а не по всем страницам сразу. Это позволит быстро получить результат без лишних затрат. Для e-commerce с ежедневными заказами карту обновляют раз в квартал, иначе она устаревает раньше, чем её внедрят. Такой подход работает и для B2B, но там цикл обновления обычно длиннее, около полугода, потому что изменения в воронке происходят медленнее.

Как построить CJM: пошаговый чек-лист

Начинать работу над картой пути клиента нужно не с рисования схемы, а с честного ответа: откуда мы берём информацию о поведении пользователей. Мы обычно комбинируем три источника. Первый, это аналитика: в Яндекс.Метрике и Google Analytics смотрим вебвизор, карты кликов и скролла, воронки продаж и точки выхода. Второй, это прямые разговоры: записи звонков менеджеров, чаты, ответы в формах обратной связи. Третий, это сервисы типа Hotjar, которые дают тепловые карты и позволяют посмотреть сеансы реальных пользователей. На этом этапе важно собрать данные по разным сценариям, а не только по конверсионному пути, иначе карта получится слишком «причёсанной» и бесполезной.

Когда массив данных собран, не пытайтесь описать путь «среднего клиента», это тупик. Разбейте аудиторию на сегменты по источнику трафика, типу продукта, географии или поведенческим признакам. Дальше выделите ключевые точки контакта: от первого рекламного объявления до постпродажного обслуживания. Для каждого касания зафиксируйте, что делает пользователь, какой у него вопрос и что он чувствует. Именно на стыке реальных действий и ожиданий находятся главные боли. Если видите, что на этапе оформления заявки падает конверсия, а в CRM висят непрозвоненные заявки, проблема может быть не в форме, а в самом обещании, которое сайт даёт клиенту. Возможно, стоит проверить, не связана ли низкая конверсия с ошибками в логике пути, о которых мы писали в статье о том, почему сайт не приносит заявки.

Визуализация это уже финал. Не обязательно собирать сложный артефакт в Figma или Miro, достаточно простой таблицы в Excel или Google Sheets. В строках разместите этапы пути, в столбцах действия, мысли и чувства клиента. После первой версии карты обязательно покажите её менеджерам и техподдержке: они часто дополняют картину деталями, которых не видно в аналитике. Проверьте карту на практике: пройдите по пути сами, закажите консультацию с левого аккаунта. Так вы быстро выявите сломанные сценарии, которые делают карту рабочим инструментом для улучшения конверсии и удержания клиентов.

Типичные ошибки при создании CJM

Чаще всего CJM проваливается из-за того, что её строят на ощущениях, а не на цифрах. Вместо того чтобы открыть Яндекс.Вебмастер, посмотреть поисковые запросы, проанализировать поведение в Метрике или поднять записи разговоров с поддержкой, команда садится в переговорке и придумывает, как клиент «должен» себя вести. На выходе получается красивая инфографика, которая не имеет отношения к реальности. Избежать этого просто: собирайте данные до того, как начнёте рисовать схему, и проверяйте каждую гипотезу фактами.

Вторая системная ошибка связана с усреднением. Когда мы пытаемся сделать карту для «всех сразу», она не работает ни для кого. Менеджер, который ищет оптовую поставку, и студент, выбирающий первый сервис, проходят совершенно разные пути, у них разные боли и триггеры. Если смешать их в одного абстрактного пользователя, вы получите карту с размытыми сценариями и бесполезными инсайтами. Лучше сделать три отдельных CJM под ключевые сегменты, чем одну, но бесполезную. Не забывайте и про эмоциональную составляющую: фиксировать только рациональные шаги (перешёл, кликнул, оплатил) значит упустить главное. Страх, радость, раздражение в моменте выбора решают не меньше, а иногда и больше, чем скорость загрузки страницы. Призывы к действию являются важным элементом карты, ведь именно они помогают завершить целевое действие, а без понимания, что такое CTA и как его правильно оформить, карта останется просто схемой без точек роста.

Наконец, многие делают карту ради карты, чтобы отчитаться перед руководством или просто «потому что модно». Такой документ пылится в папке и не влияет на решения. Если вы не собираетесь менять интерфейс, переписывать тексты или корректировать воронку по результатам анализа, то и начинать не стоило. Перегруженность тоже губит: пытаясь вместить в одну схему каждую мелочь, вы теряете фокус, и карта превращается в простыню, которую никто не читает. Вот ключевые моменты из нашей практики:

• Проверяйте гипотезы данными из Метрики и записей звонков, а не только мнением менеджеров.
• Строите CJM для одного сегмента, например для корпоративных клиентов с чеком от 500 тысяч.
• Фиксируйте эмоции на каждом шаге, от интереса до разочарования на этапе оплаты.
• Не добавляйте на карту больше десяти ключевых точек, остальное убирайте в приложение.
• Обновляйте карту раз в квартал, потому что поведение пользователей меняется быстрее, чем кажется.
• Привязывайте каждый инсайт к конкретному действию: изменить заголовок, добавить блок, убрать поле.

И держите карту живой. Мы обычно возвращаемся к CJM после каждого крупного изменения на сайте или запуска новой рекламной кампании. Если данные говорят, что клиенты теперь приходят из другого канала или застревают на другом шаге, карту нужно перерисовывать. Иначе она устареет за пару месяцев, и все усилия по её созданию пойдут прахом.

Как использовать CJM для улучшения сайта и рекламы

Сайт и реклама: куда применить карту пути клиента

Собранная карта пути клиента перестаёт быть абстрактной схемой, когда вы начинаете сверять с ней каждую страницу сайта. Мы берём ключевые точки касания из CJM и смотрим, где пользователь спотыкается: на странице товара не хватает блока с доставкой, в корзине нет быстрого оформления, а в форме заявки просят лишний телефон. На практике достаточно исправить три-четыре таких места, чтобы конверсия выросла на 15–20%, это видно по данным Яндекс.Метрики и вебвизора. Главное, не переделывать весь сайт, а точечно менять элементы, через которые клиент реально проходит.

Для рекламы карта пути клиента работает как готовая структура кампаний. Если на этапе выбора пользователь сравнивает варианты, в рекламе нужны отдельные объявления с ценами и характеристиками, а не общий оффер. Ретаргетинг настраиваем по событиям из CJM: тех, кто бросил корзину, догоняем скидкой, тех, кто читал блог, ведём на кейсы, а тех, кто был на странице контактов, исключаем из показов. В одном из проектов для b2b-компании такая сегментация снизила стоимость лида в два раза, потому что мы перестали показывать одно и то же сообщение всем подряд.

Контент на сайте тоже должен закрывать вопросы клиента на каждом шаге. Смотрим в CJM, что человек делает после первого визита, и готовим материалы под этот момент: сравнительные таблицы, разборы ошибок, инструкции по внедрению. Важно, чтобы контент был связан с навигацией: из карточки товара ведём на статью с кейсом, из блога на страницу с калькулятором. Если скрипты продаж менеджерам переписать с учётом этапов пути, отдел продаж перестанет спрашивать очевидное и начнёт попадать в реальную боль клиента. Именно такие задачи мы решаем в Cinar: собираем карту, находим точки роста и внедряем изменения в сайт, рекламу и контент.

Часто задаваемые вопросы

Дмитрий Дементьев

Генеральный директор

Рукводитель с опытом более 10 лет работы. Эксперт в области внедрения инновационных решений для крупного и среднего бизнеса.

Подписаться на ТГ