AIDA и другие формулы продающего текста: как выбрать свою

Что такое AIDA и почему она до сих пор работает

Формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) остается базовым каркасом для любого продающего текста, даже в 2026 году. Она не про манипуляцию, а про логику ведения читателя: сначала зацепить внимание, потом удержать интерес, вызвать желание и подтолкнуть к действию. Мы в агентстве часто используем её как отправную точку, когда структурируем контент для продвижения сайта, но всегда проверяем, уместна ли она для конкретной задачи. Простой пример: заголовок «Как вернуть 15% конверсии без бюджета на контекст» (Attention), далее описание типичной ошибки в фильтрах каталога (Interest), затем выгода от исправления в цифрах (Desire) и призыв скачать чек-лист (Action).

Работает AIDA не всегда. Она идеальна для лендингов, email-рассылок и карточек товара с эмоциональным спросом, где решение принимается быстро. Но для сложных B2B-продуктов с длинным циклом сделки или для технических статей она слишком прямолинейна, там нужны более мягкие сценарии вроде PAS или «Задача — Решение — Результат». В реальности мы часто комбинируем элементы разных формул, а не следуем догме, потому что слепое следование шаблону убивает живость текста и не учитывает поведение пользователя на конкретной странице.

Классические формулы: PMPHS, ACCA, BAB и другие

После AIDA логично разобрать формулы, которые решают конкретные задачи: PMPHS, ACCA, BAB и SS. У каждой своя сильная сторона, и выбор зависит от того, с чем вы работаете. Например, PMPHS (Problem, Promise, Proof, How-to, Sales) строится вокруг доказательств: вы называете проблему, обещаете решение, подкрепляете его фактами, объясняете механику и только потом просите действовать. Это рабочая схема для лендингов B2B или страниц с дорогими услугами, где клиенту нужны аргументы, а не эмоции. На практике она хорошо отрабатывает в нишах с длинным циклом сделки, когда без блока «как это работает» конверсия проседает.

ACCA (Awareness, Comprehension, Conviction, Action) больше подходит для сложных продуктов, где аудиторию нужно сначала провести через осознание, затем понимание, убеждение и только потом действие. BAB (Before, After, Bridge) даёт быстрый старт: вы показываете боль «до», картинку «после» и мостик, который ведёт к решению. Коротко и эффективно для инфопродуктов или недорогих товаров. SS (Star, Story, Solution) работает на вовлечении через историю героя, но требует хорошего сторителлинга. Главное, в любой формуле не забывать про финальный шаг: без чёткого как написать призыв к действию даже идеально выстроенная цепочка рассыпется на подходе к конверсии.

Если говорить о том, где каждая формула показывает себя лучше всего, то PMPHS закрывает потребности B2B-лендингов, где нужно доказать окупаемость и отработать возражения фактами. ACCA выручает в сложных IT-продуктах, когда клиент не поймёт ценность с первого экрана и ему нужна последовательная проводка по этапам. BAB отлично работает в email-рассылках и коротких рекламных объявлениях с жёстким лимитом символов, а SS уместна в блогах и соцсетях, где нарратив продаёт лучше прямых офферов. По сути, эти четыре формулы покрывают почти все типовые сценарии: от длинных продающих страниц до коротких писем и постов.

Если коротко, то PMPHS выбирайте для B2B-лендингов, где нужно доказать окупаемость и закрыть возражения фактами. ACCA подойдёт для сложных IT-продуктов, когда клиент не поймёт ценность с первого экрана и ему нужна последовательная проводка. BAB эффективна в email-рассылках и коротких рекламных объявлениях с жёстким лимитом символов, а SS уместна в блогах и соцсетях, где нарратив продаёт лучше прямых офферов.

• PMPHS подходит для B2B-лендингов с длинным циклом сделки.
• ACCA выбирайте для сложных IT-продуктов с многошаговой проводкой клиента.
• BAB эффективна в email-рассылках и коротких объявлениях.
• SS уместна в блогах и соцсетях с сильным сторителлингом.

Для экспресс-проверки любой формулы просто прогоните её по цепочке «проблема, решение, доказательство» и посмотрите на слабые места. Если хотя бы один элемент выпадает, конверсия начнёт проседать независимо от того, насколько красиво выстроен текст.

Современные формулы: как адаптировать под 2026 год

Классические формулы в 2026 году работают, но требуют адаптации под скорость потребления контента. Если в AIDA сделать акцент на короткий крючок в первых двух словах и сразу перейти к выгоде, она отлично ложится на сторис или рилс. В соцсетях не работает длинное разогревающее вступление: либо вы цепляете пользователя за 2 секунды, либо он листает дальше. Для лендинга мы обычно модифицируем AIDA в формат «крючок, боль, решение, доказательство»: внимание концентрируем на заголовке, интерес подогреваем цифрами, желание создаём через кейсы, а действие подталкиваем оффером. Здесь важно, чтобы заголовок решал задачу первого касания, и об этом есть отдельный материал про как написать продающий заголовок.

Нейросети не заменяют стратега, но ускоряют рутину. Мы часто используем GPT-класс инструменты для генерации 10–20 вариантов крючков и заголовков, а затем вручную отбираем сильные и докручиваем их под tone of voice бренда. Нейросеть хорошо справляется с A/B-вариациями текста для разных сегментов аудитории, но не умеет чувствовать контекст и эмоциональные триггеры так, как живой редактор. Оптимальный сценарий, когда человек задаёт структуру по формуле, а ИИ наполняет её черновиками, которые специалист переписывает на 70%.

Сравнение формул: что выбрать для вашей задачи

Сравнение формул: что выбрать для вашей задачи

Если собрать все формулы в одну таблицу, разница между ними становится очевидной. AIDA универсальна: она проста, укладывается в короткий лендинг или карточку товара и работает для любого продукта, где нужно провести читателя по цепочке от внимания к действию. PMPHS и ACCA требуют больше текста и логических связок, поэтому их место в длинных продающих статьях или рассылках для сложных B2B-решений, где возражения нужно снимать аргументами, а не эмоциями. BAB и PAS лучше всего показывают себя в email-маркетинге и постах в соцсетях: они быстро цепляют боль и дают простое решение, но не подходят для продуктов с долгим циклом сделки.

На практике выбор упирается в два вопроса: сколько у вас места под текст и насколько «холодная» аудитория. Для прогрева в соцсетях и коротких объявлений берите BAB, для презентации сложного продукта PMPHS, для стандартного лендинга AIDA. В 2026 году мы обычно комбинируем: заголовок по AIDA, блок с болью по BAB, а снятие возражений по ACCA. Такая сборка работает чаще, чем слепое следование одной формуле, и именно её мы используем в большинстве проектов агентства.

Как тестировать формулы на практике: пошаговый план

Первый шаг в тестировании формул это честная гипотеза. Выберите одну страницу с достаточным трафиком, например посадочную с рекламы, и сформулируйте, что именно вы меняете: структуру заголовка, порядок блоков или способ подачи выгоды. Не пытайтесь проверить AIDA против BAB на всём сайте сразу, это даст мусорные данные. Подготовьте два варианта текста, которые отличаются только формулой, остальное, включая оффер и иллюстрации, оставьте идентичным.

Запускайте вариант на равные доли трафика и собирайте данные минимум 7–10 дней, чтобы нивелировать колебания по дням недели. В Яндекс.Вебмастере и Search Console смотрите не только конверсию, но и время на странице, глубину прокрутки и показатель отказов. Если одна версия собирает больше заявок, но хуже по вовлечённости, это повод копать глубже. Через пару недель сравните результаты по всем метрикам и оставьте победителя, а проигравшую версию не удаляйте, она станет базой для следующего теста. Такой цикличный подход быстро показывает, что реально цепляет именно вашу аудиторию, а не просто выглядит логично в теории.

Типичные ошибки при использовании формул

Главная ошибка, которую мы видим в запросах клиентов, это слепое копирование AIDA без адаптации под реальный продукт и аудиторию. Формула ради формулы не работает: если вы пишете для B2B-директоров, которые читают по диагонали, развернутый блок Attention с эмоциональным крючком просто пролистнут. На практике это выглядит как простыня текста, где интересное для пользователя зарыто на третьем экране. Вторая крайность это перегруз, когда в один абзац пытаются впихнуть и выгоду, и социальное доказательство, и срочность. В результате сообщение теряет фокус, а конверсия падает, потому что читатель не успевает ухватить главное.

Отдельно стоит сказать про игнорирование аудитории: формула, которая отлично сработала в e-commerce, может провалиться в сложных нишах с длинным циклом сделки. Если вы продаете ПО для автоматизации заводов, никто не купит его после одного касания, сколько бы «жгучих» выгод вы ни перечислили. И наконец, слабый призыв: CTA «Узнать больше» без конкретики и причины действовать сейчас убивает эффект даже идеально выстроенной структуры. Формула это не догма, а каркас, который нужно гнуть под задачу, иначе вместо продающего текста получается шаблон, который пользователи уже не замечают.

Примеры продающих текстов по разным формулам

Разницу между формулами проще увидеть на одном продукте. Допустим, продвигаем онлайн-курс по аналитике для маркетологов. Вот как один и тот же оффер звучит по-разному в зависимости от структуры.

По AIDA текст строится через последовательное вовлечение: вы цепляете вниманием, разжигаете интерес, создаёте желание и подталкиваете к действию. Это работает, когда аудитория ещё не знает о проблеме или не до конца её осознаёт. Формула BAB, наоборот, начинается с боли, которую читатель уже чувствует, затем показывает мост в виде вашего решения и только потом описывает выгоду. Такой формат лучше заходит на «тёплую» аудиторию, которая уже ищет выход. На практике мы обычно тестируем оба варианта на посадочных страницах, чтобы понять, какой срез аудитории откликается сильнее.

• AIDA начинается с заголовка о «10 млн просмотров без бюджета», захватывая внимание до объяснения сути.
• BAB открывается фразой «Устали сливать рекламный бюджет на непонятные метрики?», сразу попадая в боль.
• В AIDA описание курса идёт через сторителлинг про рост карьеры и зарплаты, а не через перечень тем.
• В BAB мостом становится конкретный инструмент: «Дадим шаблон отчёта, который вы соберёте за вечер».
• AIDA завершается мягким CTA вроде «Узнайте программу», оставляя право выбора за пользователем.
• BAB давит на срочность и конкретику: «Запишитесь до пятницы и получите бонусный модуль по воронкам».

Главное отличие в восприятии: AIDA работает на эмоциях и визуализации будущего результата, тогда как BAB бьёт точно в текущую боль и предлагает быстрый фикс. Для холодного трафика из контекстной рекламы чаще выигрывает AIDA, потому что она не требует от пользователя признания проблемы. Для email-рассылки по своей базе, где люди уже знают о вас, эффективнее BAB. Ни одна формула не универсальна, поэтому связка из двух вариантов одного оффера и сплит-тест покажут реальную картину быстрее, чем любые рассуждения.

Краткий алгоритм выбора формулы для вашего продукта

Начните с ответа на четыре вопроса: какую цель решает текст (продажа, регистрация, заявка), кто читатель и насколько он прогрет, насколько сложен продукт для восприятия, и какой объём текста допустим. Если продукт простой и аудитория холодная, работает короткая PMPHS; для сложных B2B-услуг лучше ACCA или BAB, где есть место для аргументации. Для тёплой базы, которая уже знает о вас, часто достаточно AIDA, но без структурирования по формуле она превратится в простыню.

Универсального решения не существует, поэтому выбирайте формулу как стартовую гипотезу, а не как истину в последней инстанции. Запускайте два варианта текста на один и тот же трафик и сравнивайте конверсию в течение недели, этого достаточно для статистически значимого результата на малых объёмах. В нашей практике в Cinar мы обычно перебираем две-три формулы на одном продукте, прежде чем находим рабочую, и это нормально. Главное, чтобы текст решал задачу бизнеса, а не соответствовал канону, поэтому тестирование остаётся единственным честным инструментом выбора.

Часто задаваемые вопросы

Константин Крючков

Senior SEO-специалист

Подписаться на ТГ