Что такое CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента, то есть сколько денег в среднем тратит компания, чтобы получить одного нового покупателя.
Customer Acquisition Cost переводится как «стоимость привлечения клиента». Это все расходы на маркетинг и продажи за период, разделённые на количество новых клиентов за тот же период. Показатель нужен, чтобы видеть реальную экономику роста: реклама приносит прибыль или вы просто покупаете выручку дороже, чем она обходится.
Как рассчитывается CAC
Базовая формула простая: CAC = все затраты на привлечение ÷ число новых клиентов. Сложность не в делении, а в том, что попадает в числитель.
Включать нужно полную стоимость привлечения, а не только рекламный бюджет:
- расходы на рекламу во всех каналах — контекст, таргет, посевы, партнёрские программы;
- оплату подрядчиков: агентство, фрилансеры, продакшн креативов, услуги веб-студии;
- фонд оплаты труда маркетологов, аналитиков и менеджеров по продажам, которые обрабатывают новые заявки;
- подписки на CRM, сквозную аналитику, коллтрекинг, сервисы рассылок;
- скидки, промокоды и бонусы, если они даются только новым клиентам.
Не относятся к CAC затраты на удержание и повторные продажи, общехозяйственные расходы, закупка товара и логистика — их учитывают в других метриках.
Пример: за месяц на привлечение ушло 600 000 ₽ рекламного бюджета и 150 000 ₽ на команду, сервисы и подрядчиков. Новых клиентов — 90. CAC = 750 000 ÷ 90 = 8 333 ₽.
Считать один «средний по больнице» показатель мало. Разбивайте CAC по каналам, направлениям, регионам и когортам — тогда видно, какой источник трафика окупается, а какой съедает маржу.
Зачем бизнесу считать CAC
Сам по себе CAC ничего не значит: 8 000 ₽ — это дёшево или дорого? Ответ даёт сравнение с LTV (пожизненной ценностью клиента) и с прибылью с одной сделки.
Ключевые ориентиры:
- LTV / CAC — здоровым считается соотношение от 3 и выше. Меньше 2 — рост за счёт платного трафика почти наверняка убыточен.
- срок окупаемости CAC — сколько месяцев нужно, чтобы вернуть затраты на клиента. Для малого бизнеса норма — до 3–6 месяцев, в B2B с длинным циклом — до года.
- динамика — CAC почти всегда растёт. Тревожный сигнал: он увеличивается быстрее, чем средний чек или выручка на клиента.
Практическая польза: CAC помогает решать, какой канал масштабировать, какой отключать, какую цену ставить и стоит ли брать инвестиции под рост. Без него любое «мы выросли в два раза» может означать «мы в два раза больше потеряли».
Чем CAC отличается от CPL, CPC и CPA
Эти метрики часто путают, хотя они описывают разные шаги воронки. CPC — цена клика, CPL — цена заявки, CPA — цена целевого действия, которым может быть и покупка, и регистрация.
CAC всегда выше CPL, потому что не каждая заявка превращается в покупателя: лид — это только первый шаг, а часть обращений теряется на этапе квалификации и продажи. Если разрыв между стоимостью заявки и CAC слишком большой, проблема не в рекламе, а в обработке обращений или в качестве трафика.
В B2B и в дорогих услугах CAC считают по сделкам в CRM, а не по заявкам: цикл длинный, клиент может вернуться через месяцы, а решение принимают несколько человек. Поэтому корректный расчёт требует сквозной аналитики и внятной атрибуции.
Типичные ошибки и что изменилось к 2026 году
Самые частые ошибки:
- Учитывать только рекламный бюджет — показатель занижается в 1,5–2 раза.
- Делить на всех клиентов, включая повторных и пришедших по рекомендациям.
- Смешивать выручку и прибыль: затраты можно отбить «в ноль» по выручке и остаться в убытке из-за себестоимости.
- Считать CAC за слишком короткий период при длинном цикле сделки.
- Не разделять каналы и брендовый трафик — так убыточное направление прячется за дешёвыми брендовыми переходами.
К 2026 году привлечение подорожало: рекламные аукционы уплотнились, а ИИ-ассистенты в поиске всё чаще отвечают на запрос прямо в выдаче, поэтому часть трафика не доходит до сайта и не превращается в клик. Из-за этого растёт цена лида, а вместе с ней и CAC. Ответ — опираться на собственную аналитику, проверять инкрементальность, считать окупаемость по когортам и развивать не только платный трафик, но и бренд, контент и удержание.
Вывод
CAC — базовая метрика юнит-экономики: она показывает, во сколько реально обходится один новый клиент со всеми затратами на маркетинг и продажи. Считать его нужно по каналам и в связке с LTV и прибылью, а не изолированно. Если CAC растёт быстрее выручки, масштабирование рекламы лишь ускоряет убытки.
