Как составить ТЗ копирайтеру: шаблон и инструкция

Ключевые блоки ТЗ: без чего текст не получится

Любое ТЗ для копирайтера начинается с фиксации темы и цели материала. Без цели текст превращается в «воду»: автор не понимает, что должен сделать читатель после прочтения, и пишет обо всём понемногу. Дальше идёт портрет целевой аудитории, и здесь важно не «мужчины 25–45 лет», а конкретные боли и вопросы. Если копирайтер не знает, кому адресует текст, он не попадает в интонацию и аргументы. Именно на этапе сбора этих данных часто всплывают пробелы в понимании продукта, и тогда стоит задуматься о комплексном продвижении сайта, где контент работает на позиции и конверсию одновременно.

Структура и объём тоже обязательные пункты: без них автор либо раздувает текст, либо сжимает до заголовков. Пропишите в ТЗ ключевые блоки будущей статьи, количество знаков и список ключевых слов с частотностью. Требования к стилю (деловой, экспертный, разговорный) и дедлайн замыкают список. На практике отсутствие любого из этих элементов даёт сбой: без ключей текст не индексируется по нужным запросам, без дедлайна срываются сроки публикации, а без структуры редактор тратит часы на переделку. Чем точнее ТЗ, тем меньше правок, это аксиома.

Как описать цель и целевую аудиторию в ТЗ

Цель в ТЗ нужно прописывать через действие пользователя и бизнес-метрику, а не через абстрактное «улучшить имидж». У нас в практике работает формулировка «после прочтения читатель должен сделать X, потому что Y». Для информационного текста это ответ на конкретный вопрос, для коммерческого — заявка или переход в корзину. Если цель размытая, копирайтер напишет «общие слова», и вы получите текст, который не решает задачу и не ранжируется.

Портрет ЦА описывайте через уровень осведомлённости и боли, а не через возраст и пол. Одно дело эксперт, который ищет нюансы, другое новичок, которому нужно объяснить базу. От этого зависит глубина терминов, длина предложений и структура. Уровень экспертизы напрямую влияет на то, какие заголовки и мета-теги мы закладываем в ТЗ, чтобы текст отвечал интенту запроса. Обычно мы просим в ТЗ указать 2–3 типичных возражения ЦА и желаемый тон общения: менторский, экспертный, дружеский.

На практике достаточно четырёх ключевых пунктов, остальное можно описать свободным текстом. Цель формулируется через конкретное действие пользователя, например «получить заявку на аудит», а не «рассказать о услугах компании». Боль должна быть осязаемой: «теряет позиции после обновления алгоритмов Яндекса» вместо абстрактных «проблем с продвижением». Уровень экспертизы определяется тем, знает ли человек основы SEO или никогда не работал с коммерческими факторами. И обязательно фиксируем типичное возражение, вроде «SEO это дорого и непонятно, когда будет результат», чтобы копирайтер мог его отработать в тексте.

• Цель: «получить заявку на аудит» вместо «рассказать о услугах компании».
• Боль: «теряет позиции после обновления алгоритмов Яндекса» вместо «имеет проблемы с продвижением».
• Уровень экспертизы: «знает основы SEO, но не работал с коммерческими факторами».
• Типичное возражение: «SEO это дорого и непонятно, когда будет результат».

Желаемое действие и контекст чтения тоже стоит зафиксировать, но их можно описать парой предложений без формальных списков. Например, «оставить контакт в форме или написать в мессенджер» и «ищет решение на телефоне в перерыве, а не за рабочим столом». Эти детали влияют на длину абзацев и формат подачи, но не требуют отдельного структурирования.

Ошибка, которую мы видим у клиентов, это смешивание потребностей бизнеса и потребностей аудитории. В ТЗ они пишут «надо рассказать про акцию», но не объясняют, зачем это читателю. Если в цели заложен охват и вовлечение, а не продажа, копирайтер должен это знать, иначе он будет давить на «купите», и текст соберёт мало трафика. Формулировки «увеличить продажи» недостаточно, нужна конкретика: с какого объёма и за какой срок. Плюс не забудьте про H1, Title и Description, которые продвигают и должны попадать в ТЗ, иначе копирайтер придумает свои, и SEO-задачи разойдутся с текстом.

Структура и объём: что писать в ТЗ, чтобы не переписывать

Объём в ТЗ лучше фиксировать в знаках с вилкой, а не точным числом. Например, «2500–3000 знаков с пробелами» или «до 4000»: копирайтер понимает границы, но у него остаётся пространство для манёвра. Одновременно пропишите структуру: перечислите заголовки H2 и H3, которые должны быть в тексте, и укажите, какие смысловые блоки в каждом раскрыть. Это не значит, что автор лишается свободы, просто вы задаёте каркас, внутри которого он двигается.

Логику текста удобно передавать через вопросы, на которые должен ответить каждый раздел. Например, для раздела «Как выбрать подрядчика»: «по каким критериям сравнивать», «какие вопросы задать до старта», «на что смотреть в договоре». Так копирайтер видит не просто заголовок, а цель абзацев внутри него. Если в ТЗ сразу заложить требования к SEO-тексту, например, по вхождениям ключей или мета-тегам, автору будет проще: ему полезно заранее изучить, как написать SEO-текст, чтобы не переделывать работу на этапе проверки.

SEO-параметры: ключи, LSI, мета-теги в ТЗ

Копирайтеру бесполезно скидывать просто «список ключей». Он без контекста расставит их как придётся, и потом вы будете править переспам и нелогичные вхождения. В ТЗ обязательно указывайте частотность запросов. Например, «высокочастотный „заказать сайт“ используем в title и первом абзаце, среднечастотные „разработка интернет-магазина под ключ“ и „создание лендинга цена“ распределите по подзаголовкам, низкочастотные и информационные оставьте для LSI-фраз». Так копирайтер понимает иерархию: что должно попасть в мета-теги, а что органично вплестись в текст. Мы обычно прикладываем выгрузку из Яндекс.Вебмастера или Ahrefs с разбивкой по кластерам, а не просто столбец слов.

Отдельно пропишите требования к title и description. Не «напишите красиво», а конкретные лимиты по длине, структуру: «title до 70 символов, начинается с главного ключа, затем бренд или город», «description до 160 символов, содержит призыв к действию и цифру». LSI-фразы задавайте через смысловые поля: «укажите синонимы, вопросы из „Похожих запросов“, слова, связанные с болью аудитории». И не забудьте про тональность: если текст для B2B-каталога, а копирайтер пишет с эмодзи, работу придётся переделывать. Пропишите это прямо в блоке SEO-параметров, тогда правок будет меньше.

Шаблон ТЗ: готовый каркас для скачивания

Готовый каркас можно собрать за десять минут и использовать как основу для всех будущих постановок. Мы обычно берём таблицу с колонками «Блок», «Что заполнить», «Пример», чтобы копирайтер не тратил время на расшифровку. Универсальный шаблон ТЗ выглядит так: рабочее название и формат (статья, карточка товара, лендинг), цель текста и задачи, портрет ЦА с болью и возражениями, структура с подзаголовками, техническое задание на объём (количество знаков), список ключевых слов и LSI-фраз, требования к мета-тегам, ссылки на источники и референсы, дедлайн и формат сдачи.

Ниже шаблон ТЗ, который можно скопировать и заполнить под свой проект. В блоке «Цель» указывайте не «рассказать о компании», а конкретное действие пользователя, например «оставить заявку» или «скачать прайс». Для SEO-параметров впишите ключи в таблицу с частотностью и интентом, а в конце обязательно пропишите критерии приёмки: уникальность, наличие заголовков H2-H3, вхождения ключей без переспама, читаемость. Такой подход сокращает итерации на правки примерно вдвое, потому что все ожидания зафиксированы до старта работы.

Чек-лист: проверьте ТЗ перед отправкой

Перед отправкой ТЗ пробегитесь по нему глазами, как будто вы сам копирайтер, который только что открыл файл. Спросите себя: понятна ли цель текста без устных пояснений, указана ли целевая аудитория и её боли, заданы ли ключевые запросы и интент, прописан ли объём в знаках или словах, стоит ли дедлайн и формат сдачи. Если хотя бы на один вопрос отвечаете «наверное, он сам поймёт», это повод переписать блок.

Частая ошибка, когда ТЗ пишут «для галочки»: перечисляют ключи списком, но не объясняют, в какие разделы их вплетать, или забывают указать, что мета-теги нужны только для страницы каталога, а не для блога. Ещё один типичный недочёт, отсутствие чёткого дедлайна и порядка правок. В реальности мы обычно добавляем в ТЗ строчку «количество итераций правок не ограничено, но после согласования структуры», это снимает кучу споров. Проверка по чек-листу занимает пять минут, зато потом не приходится объяснять исполнителю, почему текст «не зашёл» и что именно вы имели в виду под «сделайте посочнее».

Частые ошибки в ТЗ и как их избежать

Чаще всего ТЗ разваливается из-за общих формулировок в духе «напишите интересно и экспертнo». Копирайтер не может залезть вам в голову, поэтому тратит время на догадки, а вы потом тратите его на правки. То же касается отсутствия примеров: одна фраза «нужен текст в стиле блога» ничего не говорит, пока вы не покажете два-три эталона, которые считаете удачными. Без этого вы получите не текст, а лотерею, где выигрывает только тот, кто угадал ваши ожидания.

Отдельная боль это игнорирование SEO-требований и нереальные сроки. Если вы не указали в ТЗ ключевые слова, не ждите, что статья выйдет в топ, а потом не заставляйте автора «вписать» их задним числом, ломая структуру. Сроки в один день на объёмный экспертный материал тоже обычно утопия: копирайтеру нужно время на анализ источников и конкурентов. Мы в Cinar всегда закладываем в ТЗ конкретные цифры по вхождениям и реалистичный дедлайн, иначе процесс превращается в бесконечный цикл переписывания.

• «Напишите качественный текст» без указания объёма, структуры и смысловых блоков, это приглашение к хаосу.
• Отсутствие примеров хороших и плохих материалов, из-за чего стиль автора не совпадает с ожиданиями бренда.
• Формулировка «по ключам из Вебмастера» без списка самих запросов и частотности, это заставляет автора гадать.
• Требование уникальности 100% без учёта специфики темы, где термины и статистика повторяются неизбежно.
• Срок «вчера» без учёта объёма, из-за чего страдает глубина проработки и фактология текста.
• Игнорирование требований к мета-тегам, потом title и description приходится переделывать отдельно и снова платить.

Что делать, если копирайтер не выполнил ТЗ

Сначала запросите доработку письменно, лучше в том же канале, где обсуждали задачу. Конкретно перечислите пункты ТЗ, которые не выполнены: отсутствующие ключи, нераскрытый интент, превышение объёма. Если автор не понял задачу, уточните детали и дайте одну итерацию на исправление. На практике чаще помогает не список претензий, а короткий комментарий с примером нужного абзаца, тогда копирайтер быстрее попадает в стиль.

Если после второй итерации результат не улучшился, подключайте редактора, он доведёт текст до нужного уровня, а вы сэкономите время на переписке. Коммуникацию стройте спокойно: цель не наказать автора, а получить рабочий текст, поэтому фиксируйте договорённости в переписке и не переходите на личности. В агентстве Cinar такие ситуации решают через внутреннего редактора и чек-лист соответствия ТЗ, поэтому клиент всегда получает материал, который можно публиковать без переделок.

Часто задаваемые вопросы

Кирилл Токарев

Senior SEO-специалист

Подписаться на ТГ