Минус-слова: как собрать и зачем нужны

Что такое минус-слова и как они экономят бюджет

Минус-слова это поисковые запросы, по которым мы сознательно запрещаем показ объявления. Механика простая: пользователь вбивает в поиск фразу, содержащую стоп-слово, и система не тратит ваш бюджет на клик. Без этого фильтра кампания собирает мусорный трафик, а деньги уходят на людей, которые никогда не совершат целевое действие. Грамотная работа с минус-словами напрямую влияет на стоимость лида и общую эффективность, причём это актуально не только для контекстной рекламы, но и для улучшении видимости сайта в выдаче, когда мы говорим о поведенческих факторах и качестве аудитории. Это одно из условий увеличения поискового трафика.

Представьте, что вы продаёте пластиковые окна. Запрос «окна бесплатно» или «пластиковые окна своими руками» принесёт визит человека, который либо ищет подработку, либо просто интересуется технологией монтажа. Ни один из них не купит у вас остекление. В реальности такие клики сжигают до 30% бюджета, особенно на широких кампаниях с автоматическим подбором фраз. После добавления стоп-слов CTR вырастает, а цена клика падает, потому что алгоритмы видят релевантность объявления и повышают его качество. Это прямой путь к снижению стоимости конверсии без увеличения ставок.

Где брать минус-слова: основные источники

Первый и самый очевидный источник минус-слов это статистика поисковых запросов в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console. Там видно, по каким фразам показывается реклама, даже если по ним не было кликов. Мы обычно выгружаем отчёты за 30–60 дней и ищем запросы с высоким числом показов, но нулевыми переходами: именно они сжигают бюджет впустую. Дополняем эту картину поисковыми подсказками и блоком «вместе с вашим запросом ищут», оттуда часто прилетают неожиданные формулировки, которые пользователи вбивают с совсем другим намерением.

Сервисы сбора ключей вроде Keys.so или Ahrefs помогают расширить список за счёт кластеризации и анализа частотности, но работают они на основе выдачи, а не реальной статистики кампании. Поэтому лучший источник всегда собственная история аккаунта: она показывает фактические запросы, по которым уже были показы. Анализ сайтов конкурентов через те же сервисы даёт идеи для расширения семантики, но требует ручной фильтрации, ведь чужие ключи часто нерелевантны вашему продукту. Минус-слова здесь полезны для уточнения семантики и отсечения нецелевых запросов, что напрямую связано с работой над низкочастотными запросами: и там, и там важно отделить мусор от реального спроса.

В статистике поисковых запросов в рекламных кабинетах тоже есть полезные данные: там видны реальные фразы, по которым были показы, включая те, что система подобрала автоматически. Их стоит регулярно просматривать, особенно в первые недели после запуска кампании. Поисковые подсказки Яндекса и Google работают чуть иначе: вводите основной ключ и смотрите продолжения фраз, которые предлагает поисковик. Часто там всплывают формулировки с ошибками или совсем другим смыслом, например, если вы продаёте окна, подсказка может выдать «окна для бани». Блок «Люди также ищут» в выдаче дополняет картину смежными или ошибочными запросами, которые тоже стоит отправить в минус-слова.

Отчёты в рекламных кабинетах и сервисы аналитики дают хорошую базу, но на практике мы чаще всего комбинируем несколько источников. Например, выгрузка из Яндекс.Вебмастера показывает запросы, по которым сайт уже показывался в органике, а отчёт «Поисковые запросы» в Директе дополняет её фразами, которые система подобрала автоматически. Поисковые подсказки и блоки «Люди также ищут» работают скорее как генератор идей: они не показывают реальную статистику, но зато быстро выявляют неочевидные формулировки, которые пользователи вбивают с совсем другим намерением. Keys.so и Ahrefs полезны на старте, когда кампания ещё не накопила статистику, но их данные требуют ручной проверки, ведь частотность не всегда означает релевантность.

• Статистика запросов в Яндекс.Вебмастере: фильтруйте по показам без кликов за последние 3 месяца.
• Google Search Console: раздел «Эффективность», фильтр по запросам с позициями выше 5, но без переходов.
• Keys.so и Ahrefs: выгружайте ключи конкурентов, сортируйте по частотности и отсеивайте нецелевые.

Как собрать минус-слова вручную: пошаговый метод

Ручной сбор начинается с выгрузки всех поисковых запросов из рекламного кабинета за последние 30–60 дней. В Яндекс.Директе это делается через мастер отчётов, в Google Ads через отчёт по поисковым терминам. Дальше каждый запрос нужно прогнать через простой фильтр: «Купит ли человек по этому запросу то, что я продаю?» Если сомневаетесь, лучше временно добавить фразу в минус и посмотреть на статистику. Так вы отсеете мусор, который сливает бюджет, и параллельно найдёте неочевидные связки слов, которые не предусмотрели на старте.

Когда запросов много, ищите паттерны. Обычно это слова-маркеры: «бесплатно», «своими руками», «скачать», «сравнение», «отзывы», названия городов, если работаете локально, или бренды конкурентов. Соберите их в отдельный лист Google Sheets, сгруппируйте по смыслу и перенесите в кампанию как минус-фразы. Важно понимать: список не статичен. Раз в две недели повторяйте выгрузку и добавляйте новые запросы, которые пробились в статистику. Это напрямую влияет на снижение стоимости клика: чем меньше мусорных показов, тем выше CTR и релевантность, а значит, дешевле клики.

Инструменты для автоматизации сбора минус-слов

Ручной сбор минус-слов работает, но на больших кампаниях он съедает часы. Поэтому рационально использовать автоматизацию. Начните с бесплатных инструментов: в Яндекс.Вебмастере отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким словам сайт показывался, и нерелевантные позиции сразу видны. Аналогично работает Google Search Console, но там удобнее выгружать данные через API и фильтровать по позициям и устройствам. Эти источники хороши для выявления неожиданных запросов, которые вы могли не учесть на этапе сбора ядра.

Для точечной работы с текстами объявлений полезен Google Ads Editor: через правила можно массово добавить минус-слова в кампании, не открывая каждую группу. Сторонние сервисы вроде Топвизора, PromoPult или Serpstat ускоряют процесс за счёт автоматического подбора мусорных запросов по маскам, но их точность зависит от алгоритмов, и за ними всё равно нужен ручной контроль. Практический подход такой: Вебмастер и Search Console для первичного сбора, Editor для внедрения, а платные сервисы подключайте, когда семантика большая и времени на ручную вычистку нет. Помните, что отсечение нерелевантных показов напрямую влияет на повышение CTR, так что экономия на автоматизации здесь оборачивается потерями бюджета в долгую.

Типичные ошибки при сборе минус-слов

Самая частая ошибка при сборе минус-слов выглядит безобидно: добавили слишком широкое слово и «отрезали» целый пласт трафика. Например, минусуем «бесплатно» в тематике платных онлайн-курсов. Формально логика есть, но поисковик может показывать объявление по запросу «курсы английского бесплатно», если в объявлении есть слово «скидка» или «акция». В итоге мы теряем конверсионные показы, а бюджет уходит на соседние запросы. На практике мы всегда проверяем широкие минус-слова через отчёт «Поисковые запросы» в Яндекс.Вебмастере: смотрим, какие реальные фразы отсеклись, и только потом оставляем правило.

Вторая системная проблема связана с исключением высокочастотных запросов без анализа. Видим запрос «купить iphone 15» с большим числом кликов и низкой конверсией, добавляем его в минус-слова. А ведь конверсия могла быть низкой из-за неверного заголовка или посадочной страницы, а не из-за нерелевантности. То же касается игнорирования синонимов и транслита: если вы минусуете «iphone 15», но не минусуете «аифон 15» и «iphone пятнадцатый», часть мусорного трафика продолжит литься. Ну и главное, о чём забывают: минус-слова не собирают один раз. Список нужно обновлять хотя бы раз в две недели, особенно после запуска новых кампаний. Свежие поисковые запросы приносят новые «мусорные» формулировки, и без регулярной чистки бюджет снова начинает таять.

Как группировать минус-слова для разных кампаний

Одна и та же фраза может быть минусовкой в одной кампании и рабочим запросом в другой, поэтому группировать минус-слова нужно до того, как вы начнёте выгружать отчёты по поисковым запросам. Для поисковых кампаний логично отсекать запросы с чужими брендами, синонимами и «мусорными» уточнениями вроде «бесплатно» или «скачать». В РСЯ логика иная: там мы чаще исключаем площадки и тематики, а не конкретные слова, плюс добавляем минус-слова, которые отсекают нецелевую аудиторию по интересам. Если у вас один аккаунт на несколько регионов, обязательно выносите географические минусы в отдельный список, иначе кампания для Москвы будет собирать показы по «казань» и «москва» одновременно, что размывает ставки и бюджеты.

Мы обычно строим структуру так: общий список минус-слов вешаем на уровне аккаунта в Яндекс.Вебмастере или Google Ads, а специфику каждой кампании держим отдельно. Например, для брендовой кампании минус-слова почти не нужны, а вот в небрендовой поисковой кампании список может разрастись до сотен позиций, и туда попадут все варианты написания конкурентов и «дешёво». Если у вас несколько продуктовых линеек, не смешивайте их минусы в одну кучу: минус-слова для «пластиковых окон» не должны блокировать запросы по «алюминиевым конструкциям», иначе вы просто зарежете релевантный трафик. Правило простое: всё, что относится ко всем кампаниям, уходит на уровень аккаунта, всё, что относится к конкретному продукту или региону, остаётся внутри кампании.

Практический чек-лист: как вычистить семантику за один день

Уложиться в один день реально, если с утра действовать по чёткому плану. Начните с выгрузки поисковых запросов из Яндекс.Метрики, Google Search Console и статистики рекламных кампаний за последние 30–60 дней. Параллельно соберите отчёты по кликам и конверсиям: это сразу покажет, какие запросы едят бюджет без отдачи. Не пытайтесь анализировать всё сразу, разбейте семантику на группы по кампаниям или тематикам, так вы успеете обработать больше данных за световой день.

Днём прогоните собранные запросы через фильтры на явный мусор: названия конкурентов, бесплатные аналоги, «своими руками», вакансии, б/у и прочие признаки нецелевого спроса. Проверьте спорные позиции в статистике: если у запроса больше 50 кликов и ноль конверсий, он однозначно кандидат в минуса. К вечеру загрузите итоговый список минус-слов в кампании через редактор или API, а через 3–5 дней сверьте расход и конверсию с предыдущим периодом. Вот базовая последовательность действий, которая экономит нам пару дней работы на каждом проекте:

• Выгрузите все запросы из рекламных кабинетов и Метрики в одну таблицу с колонками «клики», «конверсии», «расход».
• Отсортируйте строки по убыванию расходов, чтобы первыми увидеть самые затратные и бесполезные запросы.
• Пометьте явный мусор отдельным цветом, не углубляясь в анализ, и сразу вынесите его в черновик списка минус-слов.
• Сверьте спорные запросы с посадочными страницами, если там нет релевантного оффера, смело добавляйте в минуса.
• Загрузите список через массовое редактирование и включите режим «Минус-фразы» на уровне кампании, а не группы.
• Через 3–5 дней сравните среднюю цену клика и конверсию, при необходимости расширьте список новыми минус-словами.

Как оценить эффективность минус-слов: метрики и результаты

После добавления минус-слов главное смотреть не на сырые цифры, а на динамику в разрезе периодов. Сравниваем две-четыре недели до чистки и такой же отрезок после, фиксируем показы, клики, CTR, конверсии и цену за конверсию в Яндекс.Вебмастере или рекламных кабинетах. Важный нюанс: CTR сам по себе обманчив, если объявления показываются по широким запросам, поэтому ориентируемся в первую очередь на стоимость целевого действия и долю расходов на нерелевантные переходы. Идеальный сценарий, когда после отключения мусорных фраз показы проседают незначительно, а вот цена лида падает ощутимо.

В практике Cinar был кейс с интернет-магазином стройматериалов: после точечной чистки по отчёту «Поисковые запросы» и ручной разметки стоп-слов цена лида снизилась на 15% уже за первый месяц, при этом количество конверсий осталось прежним. Но минус-слова не панацея, если посадочная страница медленная или оффер слабый, чистка лишь уберёт лишние траты, а не создаст спрос. Тем не менее это самый быстрый и измеримый инструмент оптимизации, который окупается за пару дней работы, и именно такие задачи мы регулярно закрываем в агентстве.

Часто задаваемые вопросы

Дмитрий Дементьев

Генеральный директор

Рукводитель с опытом более 10 лет работы. Эксперт в области внедрения инновационных решений для крупного и среднего бизнеса.

Подписаться на ТГ